São Paulo – Nenhuma grife internacional tem tantas lojas no Brasil quanto a americana Calvin Klein. Seus 97 pontos de venda e as 2 000 butiques multimarcas que a atendem vendem estimados 750 milhões de reais em produtos da marca. Esse tamanho todo é resultado de uma estratégia de expansão bastante peculiar.

Enquanto a concorrência se estapeia para conquistar o consumidor de alguns bairros de São Paulo e Rio de Janeiro, a Calvin Klein decidiu desbravar o país. Do total, 71 lojas estão fora do eixo Rio-São Paulo, em cidades como Macapá, Teresina e São Luís.

A marca pertence há 11 anos ao conglomerado PVH, cujo faturamento triplicou nos últimos cinco anos (hoje é de 8 bilhões de dólares). A PVH também é dona da marca Tommy Hilfiger, que fechou no ano passado um acordo com o grupo de moda brasileiro Inbrands — o qual será responsável pela gestão da marca no país por dez anos.

Em visita recente ao Brasil, Emanuel Chirico, presidente da PVH, diz que é impossível ganhar dinheiro apenas com um punhado de butiques nos endereços mais elegantes do país.

EXAME – A Calvin Klein veste atrizes como Jennifer Lawrence e Gwyneth Paltrow nas cerimônias do Oscar e, ao mesmo tempo, vende calças jeans no interior do Brasil por menos de 200 reais. Qual é a lógica? 

Emanuel Chirico – Temos um estilista brasileiro, Francisco Costa, no comando da linha mais luxuo­sa, que aparece na semana de moda de Nova York e nos tapetes vermelhos de Hollywood. Mas esse negócio representa apenas 2% ou 3% de nossa receita. Ganhamos dinheiro mesmo vendendo jeans, roupas para praticar esportes e lingerie por preços mais acessíveis.

É claro que o braço de luxo ajuda na construção da marca, mas estamos longe de ser uma Gucci ou uma Louis Vuitton. Nunca quisemos ser uma marca exclusiva de luxo.

EXAME – Por isso o senhor abre lojas em cidades esnobadas pelas outras grifes internacionais?

Emanuel Chirico – Eu estou no Brasil para vender grandes volumes e ganhar dinheiro. É impossível fechar no azul com meia dúzia de butiques em São Paulo e Rio de Janeiro, como nossos concorrentes internacionais estão fazendo nos últimos anos.

Nossa margem de lucro aqui, antes dos impostos, é de 20%, em linha com o que temos em outros países, graças à expansão geográfica. Pretendemos estar em todas as capitais do país. Hoje, só não temos lojas em Palmas e Boa Vista. Recife, Fortaleza, Salvador e São Luís são grandes mercados para nós.

EXAME – Desbravar tantos mercados ao mesmo tempo não é arriscado?

Emanuel Chirico – Em vez de me aventurar em um novo país, prefiro fechar parcerias com empresas que conheçam melhor o mercado local. A operação brasileira era tocada por uma licenciada nossa, a Warnaco, que acabamos comprando em 2013.

Adotamos a mesma estratégia com outra marca nossa, a Tommy Hilfiger, que em 2013 foi licenciada para a Inbrands por dez anos. O trabalho de desenvolvimento da marca no Brasil está nas mãos deles. Se der certo, poderemos assumi-la de volta após o fim do contrato, quando a marca já estiver mais conhecida.

EXAME – Os brasileiros são muito diferentes dos consumidores de outros países?

Emanuel Chirico – Descobrimos que o brasileiro que entra na loja da Calvin Klein em Nova York ou em Miami não vê graça no que vendemos, porque acha tudo básico demais. Para cair no gosto de vocês, tivemos de aplicar brilho nas roupas, colocar zíper que chama a atenção na jaqueta e, nas calças, tachas.

Outra diferença: aqui a coleção muda de três em três meses, porque precisa haver novidade sempre. Nos Estados Unidos, a mesma coleção fica seis meses na loja. São coisas que levamos algum tempo para aprender.

E a gente só consegue operar assim no Brasil porque produzimos 90% das peças aqui e em países vizinhos. Se dependêssemos de importação da China, como alguns concorrentes, não teríamos os produtos certos, e a conta não fecharia.

A fase de maior crescimento da Calvin Klein aconteceu depois da saída de seu fundador, em 2003. Como vocês mantiveram a essência do negócio sem a figura dele? 

Emanuel Chirico – As três pessoas-chave da equipe de criação foram contratadas pelo próprio Calvin Klein e seguiram na empresa. São o brasileiro Francisco Costa, estilista da coleção de luxo feminina, Italo Zucchelli, que assina a coleção masculina, e Kevin Carrigan, à frente do jeans e do que vendemos em volume. Eles entendem o DNA da marca como ninguém.

EXAME – O maior crescimento para as grifes globais de moda vai continuar a vir dos países emergentes?

Emanuel Chirico – Nos próximos dez anos, as marcas de moda vão ficar ainda mais globais, com Brasil e Ásia ocupando uma porção maior dos negócios. Temos muitas oportunidades para ocupar espaços em branco nesses mercados.

No Brasil, vamos trazer para as lojas, em breve, novas linhas de produtos, como ternos e camisas sociais, roupas esportivas e itens para a casa. Esperamos ver uma consolidação dentro da indústria, já que todas as empresas olham para expansões fora de seu mercado de origem. É da diversificação de países e de mercados que virá o crescimento.

(Ana Luiza Leal, via Exame)