A pele de pêssego da modelo Gisele Bündchen não foi capaz de atrair consumidoras brasileiras para sua marca de cosméticos Sejaa. Lançados no Brasil em janeiro de 2011, com vendas exclusivas na rede Droga Raia e na loja online Sack’s, os cremes viraram estoque.

“Houve um posicionamento errado de preço”, disse ao Valor uma fonte que conhece a operação. “Gisele foi eficaz em atrair atenção, mas o produto não estava alinhado com as expectativas”. Os potes de 57g, que custavam em torno de R$ 100, agora são encontrados entre R$ 70 e R$ 85.

A modelo é um trunfo de marketing para grandes empresas de moda e beleza. A Hope expõe sua invejada forma em grandes outdoors para vender lingeries. A Procter & Gamble fez dela porta-voz de Pantene. Gisele não perde oportunidade de dizer que as ampolas de tratamento da marca são o segredo de seus cabelos. Já para Sejaa, quase não faz campanha.

A embalagem simples, de papel reciclado, apesar do louvável apelo sustentável, destoou perto dos cremes importados de preços semelhantes. Não há qualquer imagem da modelo no rótulo. “Questionamos até onde ia o poder de Gisele para vender uma linha de cosméticos sem os apelos visuais na embalagem que justifiquem os preços elevados”, disse outra fonte.

“Esse mercado não é só flores”, enfatizou a fonte, lembrando que a atriz Luma de Oliveira não conseguiu fazer decolar a marca de cosméticos Clarity na década de 90, ainda que tivesse o suporte do grupo empresarial do marido na época, Eike Batista.

Na internet, as críticas se multiplicam. Blogueiros, cada vez mais estratégicos para empresas de cosméticos, falam mal do preço, das embalagens, da falta de opções e até do perfume de sândalo, que Gisele diz ter sido escolha própria. Os internautas também não deixaram passar o acento na palavra “creme” da primeira série de embalagens. Fora a reação ao fato de Gisele ter dito no lançamento da sua linha de cuidados com a pele que não usava protetor solar.

“Minha ideia com a Sejaa era começar bem pequeno, dando um passo de cada vez. Tenho muitos planos para expandir a marca no futuro”, disse Gisele, em nota. Irmã e agente da modelo, Patricia Bündchen afirmou que as análises dos resultados no Brasil foram boas. “Voltamos à fase de desenvolvimento e planejamos lançar outros produtos em outros mercados”.

A Classy Brands, distribuidora oficial da marca Sejaa no Brasil, defendeu que as vendas no país cresceram 40% no segundo semestre em relação ao primeiro.

(POR LUCIANA SEABRA, VALOR ECONÔMICO)